Поведенческа икономика Талер. Защо Ричард Талер получи Нобеловата награда за икономика. „Големи ядки“: сумата може да ни изглежда голяма или малка, в зависимост от контекста

Текуща страница: 1 (книгата има общо 29 страници) [наличен пасаж за четене: 7 страници]

Ричард Талер

Нов поведенческа икономика. Защо хората нарушават правилата традиционна икономикаи как да печелите пари от това

Посветен:

Виктор Фукс, който ми даде една година да помисля върху това, и Ерик Уанър и фондацията Ръсел Сейдж, които подкрепиха лудата идея.

Колин Камерър и Джордж Льовенщайн, пионери на ирационалното поведение.

Основата политическа икономикаи като цяло всяка от социалните науки несъмнено е психология. Може би ще дойде ден, когато ще можем да изведем законите на социалните науки от принципите на психологията.

ВИЛФРЕДО ПАРЕТО, 1906 г

Ричард Х. Талер

ЛОШО ДЪРЖАНЕ. СЪЗДАВАНЕТО НА ПОВЕДЕНЧЕСКА ИКОНОМИКА

Всички права запазени

* * *

Ричард Талер(р. 1945) - един от водещите съвременни икономисти, известен със съвместната си работа с Нобеловия лауреат Даниел Канеман; автор на „теорията за подтикване“ („насочван избор“). Съветник на Барак Обама.

Икономическата теория е остаряла. „Разумният човек“ е твърде ограничен модел, за да обясни нашите решения и действия. Тази книга преосмисля всичко, което знаете за човешкото поведение, и ви помага да извлечете максимума от него.

Как действа магическият ефект на масово използваните от рекламодателите „безплатни” оферти?

Как да планирате първоначалния избор на потребителя, от който след това ще зависят всички следващи.

Ирационалността не е случайна или безсмислена - напротив, тя е доста систематична и предсказуема.Как да открием модели?

Ще се научите да предвиждате поведението на служителите и клиентите, да планирате правилно ресурсите и да създавате онези продукти и оферти, които ще удрят в очите и ще предизвикат фурор.

...

„Истинският гений, който е пионер в поведенческата икономика, е също естествен разказвач с несравнимо чувство за хумор. Всички тези таланти са отразени в книгата.”
Даниел Канеман, лауреат на Нобелова награда за икономика, автор на бестселъри Мислете бързо, решавайте бавно

...

„Едно от най-важните прозрения в модерна икономика. Ако имах късмета да остана в асансьор с някой интелектуалец, несъмнено бих избрал Ричард Талер."

Предговор

Преди да започнем, искам да разкажа две истории – за моя приятел Даниел Канеман и за моя ментор Амос Тверски. Тези истории дават представа какво да очакваме от тази книга.

Моля те, Амос

Дори тези от нас, които не могат да си спомнят къде за последно са оставили ключовете си, имат незабравими моменти в живота си. Това могат да бъдат обществено значими събития. Ако вие и аз сме на една и съща възраст, такова събитие може да бъде убийството на Джон Ф. Кенеди (по това време бях първа година в колежа, новината ме завари на баскетболното игрище във фитнеса). За всеки, който е достатъчно възрастен, за да прочете тази книга, друго подобно събитие биха били терористичните атаки от 11 септември 2001 г., когато току-що станах от леглото и слушах Националното обществено радио, опитвайки се да обмисля случилото се.

Новината за умиращ приятел винаги е шокираща, но Амос Тверски не беше човекът, който да умре на петдесет и девет години. Амос, чиято работа и изпълнения винаги бяха прецизни и безупречни, чието бюро съдържаше само бележник и молив, не просто умираше.

Амос пазеше болестта си в тайна, докато все още можеше да ходи на работа. Доскоро само няколко души знаеха, включително двама мои близки приятели. Не ни беше позволено да казваме на никого освен на жените си, така че в продължение на пет месеца се редувахме да се утешаваме един друг, докато бяхме принудени да пазим този трагичен факт за себе си.

Амос не искаше болестта му да стане известна на обществеността, защото в последните си дни не искаше да играе ролята на умиращ човек. Трябваше да довърша работата. Той и Дани решават да издадат книга: колекция от статии, от тях и от други, в областта на психологията, която те са пионери - изследването на преценката и вземането на решения. Те нарекоха книгата Rational Choice, Values and Frames.

Най-вече Амос искаше да прави това, което обича: да работи, да прекарва време със семейството си, да гледа баскетбол. В онези дни Амос не насърчаваше съболезнователните посещения, но „работните“ посещения бяха позволени, така че отидох да го видя около шест седмици преди смъртта му под слабия претекст да обсъждаме окончателния проект на съвместния ни документ. Прекарахме известно време в работа и след това гледахме плейофите на Националната баскетболна асоциация (NBA).

Амос показа мъдрост във всичко, което правеше в живота си, и това се разпространи и до болестта му. След като се консултира с експерти от Станфорд за перспективите си, той решава какво да похарчи последните месециживот на безполезно лечение, което само ще го накара да се почувства по-зле, но само ще му добави още няколко седмици, той реши, че не си струва. Той успя да запази остър ум. Той обясни на своя онколог, че ракът не е игра с нулева сума: „Това, което вреди на моя тумор, не е непременно от полза за мен.“ Един ден по телефона го попитах как се чувства и той каза: „Знаеш ли, смешно е, но когато просто имаш грип, си мислиш, че умираш, но когато наистина умреш, се чувстваш доста добре.“

Амос почина през юни и беше погребан в Пало Алто, Калифорния, където живееше със семейството си. Синът на Амос Оуен произнесе кратка реч на възпоменателната служба, прочитайки бележка, която Амос му е написал няколко дни преди смъртта си:

...

През последните няколко дни забелязах, че си разказваме забавни, забавни истории, за да се запомнят поне за малко. Изглежда, че е дългогодишна еврейска традиция да се предават история и мъдрост от едно поколение на друго, не чрез лекции и учебници, а чрез анекдоти, забавни истории и вицове по темата.

След погребението всички се събраха в дома на семейство Туерски за традиционна шива. Беше неделя следобед. В един момент няколко от нас тихо се преместиха до телевизора, за да гледат края на плейофите на НБА. Бяхме малко смутени, но синът на Амос, Тал, успокои ситуацията: „Ако Амос беше тук, той щеше да предложи да запише погребението и да гледа мача по това време.“

От първия ден, когато срещнах Еймос през 1977 г., последователно използвах същия метод, за да оценявам всяка статия, която написах: „Ще хареса ли Амос това?“ Моят приятел Ерик Джонсън, обсъден по-долу, може да потвърди, че една от нашите съвместни статии не може да бъде публикувана поради това в продължение на три години, след като вече е била приета от списанието. Редакторът, рецензентите и Ерик бяха доволни от резултата, но Амос видя един недостатък и исках да го поправя. Бързах с тази статия, докато бедният Ерик беше принуден да кандидатства за нова позиция без тази статия в автобиографията си. За щастие той беше написал много други творби дотогава, така че това забавяне не му струваше нова работа, но Амос беше доволен от направените промени.

Когато започнах да пиша книгата, приех сериозно казаното от Еймос в бележката, която синът му Оуен прочете по това време, защото това не е книгата, която обикновено пишат професорите по икономика. Това не е научен трактат или научна полемика. Разбира се, на тези страници ще се позовавам на резултати от изследвания, но освен това тук ще намерите истории, забавни (надявам се) истории и дори забавни случки.

Дани говори за добродетелите ми

Един ден през 2001 г. бях на гости на Дани Канеман в Бъркли. Седяхме в хола и си бъбрихме за това и онова. Внезапно Дани си спомни, че е уредил телефонно интервю с Роджър Лоуенщайн, репортер, който пишеше статия за списание „Ню Йорк Таймс“ за моята работа. Роджър, който освен всичко останало е автор на известната книга „Когато гениите се провалят“, естествено искаше да говори за мен с моя стар приятел Дани. Озовах се в затруднение. Да изляза ли от стаята или да остана и да слушам? „Остани“, каза Дани, „може дори да е забавно.“

Интервюто започна. Да слушаш приятеля си да разказва истории за теб не е най-интересното нещо, а да слушаш някой да те хвали е напълно неудобно. Взех нещо за четене и насочих вниманието си към текста, когато изведнъж чух Дани да казва: „Е, най-доброто качество на Талер, това, което наистина го отличава от другите, е неговият мързел.“

Какво? Наистина? Няма да отричам, че мога да бъда мързелив, но Дани наистина ли смята, че мързелът е единственото ми добро качество? Започнах да размахвам ръце и да клатя глава колкото може по-силно, но Дани продължи да говори, възхвалявайки предимствата на мързела ми. И до днес твърди, че това е комплимент. Фактът, че съм мързелив, според него означава, че се заемам да работя само върху онези въпроси, които са достатъчно любопитни, за да преодолеят нежеланието ми да работя. Само Дани можеше да превърне мързела ми в такава добродетел.

И сега имате тази книга в ръцете си. Преди да продължите да четете, трябва да имате предвид, че е писано от заклет мързеливец. Което, както каза Дани, означава, че съм включил само истинското Интересни факти, поне според мен.

I. Как започна всичко: 1970–1978

Уж маловажни фактори

В началото на моята преподавателска кариера неволно антагонизирах студентите в моя курс по микроикономика и за първи път не беше заради нещо, което казах в час. Всичко се случи заради междинен изпит по средата на семестъра.

Създадох изпита така, че резултатите да разделят учениците на три групи: звезди, които са усвоили материала перфектно, средни ученици, които са схванали само основните понятия, и изоставащи, които не разбират нищо. За да получа такава картина, тестът трябваше да съдържа въпроси, на които можеше да се отговаря само най-добрите ученици, което означава, че тестът е бил труден. Резултатите от изпита показаха, че съм постигнал целта си - имаше голям диапазон от оценки - но когато студентите получиха резултатите си, те вдигнаха шум. Основното им оплакване беше, че средният брой точки, които успяха да съберат, беше само 72, при максимален възможен резултат от 100.

Това, което ми беше неразбираемо в тази реакция е, че средният брой точки не оказва влияние върху разпределението на оценките. Стандартната скала за оценяване беше, при която средният брой точки съответстваше на оценките „4“ и „4+“, докато много малък брой ученици получиха оценка под „3“. Предположих, че ниският среден успех може да бъде изтълкуван погрешно, затова обясних на учениците как резултатите им ще бъдат преведени в оценки. Събралите над 80 точки получават „5” или „5-”; събралите над 65 точки получават „4“, „4+“ или „4-“; и само онези, чийто резултат е по-малък от 50 точки, действително могат да получат оценка под „3“. Това разпределение на оценките не се различаваше от стандартното, но не повлия на настроението на учениците. Те все още се възмущаваха и се отнасяха към мен по съответния начин. Като млад професор, който не искаше да загуби работата си, бях решен да направя нещо, за да спася ситуацията, но не исках да опростявам тестовете, които бях написал, за да го направя. Как да бъдем?

Най-накрая ми хрумна идея. За следващия изпит създадох тест, в който максималният резултат беше 137, а не 100. Този път изпитът беше малко по-труден от първия, така че учениците успяха да отговорят правилно само на 70 процента от въпросите със среден резултат от цели 96. Но моите ученици бяха доволни! Новият среден успех не се отрази на крайните оценки, но всички бяха доволни. Оттогава всеки път, когато преподавам този курс, студентите винаги взимат тестовете с максимален резултат от 137. Избрах това число по две причини. Първо, по този начин средният резултат падна точно в диапазона 90–99, докато някои ученици дори отбелязаха малко над 100 точки, което ги зарадва. Второ, за да изчислите оценката, трябваше да разделите резултатите на 137, което не е толкова лесно да се направи психически, така че повечето студенти не се занимаваха с това. За да не си помислите, че по някакъв начин заблуждавам студентите си, включих това обяснение с удебелен шрифт в описанието на курса: „Максималният резултат, който може да бъде отбелязан на изпитния тест, е 137 вместо обичайните 100. Това няма ефект върху финала оценка от изпита, но явно така ти харесва повече.“ И наистина, след като направих тези промени в теста, никой никога не се оплака, че изпитите ми са твърде трудни.

От гледна точка на икономист, поведението на моите студенти беше „погрешно“. Имам предвид, че това поведение противоречи на идеалния модел на поведение, който е центърът на това, което наричаме икономическа теория. Един икономист не би имал начин да види разликата между резултат от 96 от 137 (70%) и 72 от 100, но моите студенти го направиха. След като разбрах това, успях да поддържам необходимия формат на изпита, предпазвайки се от недоволството на студентите.

Четиридесет години след като напуснах училище, изучавах подобни случаи, в които хората се държаха всичко друго, но не и като измислени същества, които населяват икономическите модели. Никога не съм се опитвал да покажа, че нещо не е наред с хората; ние всички сме просто човешки същества, хомо сапиенс. По-скоро видях проблема в модела, който икономистите използват, модел, който заменя хомо сапиенс с хомо икономикус, когото обичам да наричам накратко Рационален. За разлика от измисления свят на рационалните, хората често се държат неправилно, което означава, че икономическите модели произвеждат грешни прогнози, чиито последствия могат да бъдат много по-сериозни от лошото настроение на група ученици. Всъщност никой от икономистите не предвиди кризата от 2007–2008 г. и, което е по-лошо, мнозина вярваха, че както кризата, така и последиците от нея са нещо, което просто не може да се случи.

По ирония на съдбата, съществуването на формални модели, базирани на такива погрешни схващания за човешкото поведение, е това, което спечели на икономиката репутацията й на най-мощната от социалните науки. Силата му е в два аспекта. Първият аспект е напълно безспорен: от всички изследователи на социалната реалност икономистите са най-влиятелни, когато става дума за социална политика. По същество те монополизираха сферата на политическото консултиране. Доскоро други представители на социалните науки рядко бяха поканени да участват в обсъжданията на политически решения, а когато бяха поканени, ролята им беше доста скромна, сякаш бяха деца, поставени в една стая с възрастни на семейна вечеря, но на отделна, детска маса

Друг аспект е, че икономиката се смята и за най-силната социална наука в интелектуален смисъл. Интелектуалното предимство се основава на факта, че в икономиката има една единствена фундаментална теория, от която произтича всичко останало. Ако кажете „икономическа теория“, на всички ще е ясно какво имате предвид. Никоя друга социална наука няма такава теоретична основа. По-често теориите в други дисциплини са много специфични: те обясняват какво се случва при определен набор от обстоятелства. Икономистите сравняват своята наука с физиката: икономиката, подобно на физиката, разчита на няколко ключови постулата.

Основен постулат икономическа теориягласи, че човек прави избор въз основа на възможния оптимален резултат. От всички услуги и стоки, които едно семейство може да купи, то ще избере най-добрите, които може да си позволи. Освен това се смята, че Rationals правят своя избор безпристрастно. С други думи, ние правим избор въз основа на това, което икономистите наричат рационални очаквания. Ако тези, които започват нов бизнес, са убедени средно, че шансовете им за успех са 75%, то това може да се счита за показател, отразяващ реалния брой на успелите. Рационалите не надценяват възможностите си.

Друг постулат е условната оптимизация, което означава, че изборът се прави при ограничен бюджет. Този постулат е свързан с друга важна концепция на икономическата теория - равновесието. На конкурентни пазари, където цените могат да се покачват и падат свободно, тези колебания възникват така, че предлагането е равно на търсенето. Просто казано, можем да кажем, че оптимизация + равновесие = икономика. Това е много силна комбинация, други социални науки не могат да се похвалят с нещо подобно.

Има обаче проблем: постулатите, на които се основава икономическата теория, не са безупречни. Първо, проблемът с оптимизацията често се оказва твърде труден за обикновените хора, така че понякога е невъзможно дори да се доближи до решаването му. Едно просто пътуване до магазин за хранителни стоки с ограничен асортимент оставя семейството изправено пред избор от милион различни опции за пазаруване, които се вписват в семеен бюджет. Възможно ли е в такива условия семейството наистина да избере възможно най-доброто? Освен това в живота се сблъскваме с много повече трудни ситуацииотколкото купуването на хранителни стоки, например, когато става дума за избор на професия, ипотека или партньор в живота. Предвид честотата на лошите решения, взети в тези ситуации, е трудно да се подкрепи твърдението, че всички такива решения са рационален избор.

Второ, човек прави избор съвсем не безпристрастно. Думата „прекомерна самоувереност“ може да не присъства в речника на икономистите, но тя все пак е неразделна черта на човешката природа и освен нея има много други пристрастия, които карат хората да вземат пристрастни решения, всички от които са документирани от психолози.

Трето, оптимизационният модел пренебрегва много фактори, като тези, описани в историята ми за изпита със 137 точки. В света на Rationals има цял списък от неща, които уж нямат значение. Никой икономист не би купил голяма порция нещо за вечеря във вторник само защото е бил гладен, докато е пазарувал в неделя. Гладът в неделя ще се счита за незначителен фактор при вземането на решение за количеството храна, закупена във вторник. Един рационален човек няма да се задави и да довърши обилна вечеря във вторник, вече не гладен, само защото вече е платил за тази храна и няма да позволи парите да бъдат прахосани. За Rational цената на храната, която е била платена преди няколко дни, е без значение за решението, взето днес за това колко да се яде. Един рационален човек също няма да очаква подарък за годишнината от сватбата или рождения ден. Какво е толкова специално на датата? Като цяло Rationals няма да разберат самата идея за даване на подаръци. Рационалният човек знае, че най-добрият подарък са парите: с тях героят на повода ще може да купи това, което е оптимално за него. Но освен ако жена ви не е икономист, не бих препоръчал да подарявате пари в брой за следващата си годишнина. Замислете се, дори жена ви да е икономист, подаряването на пари пак не е най-добрата идея.

Вие знаете и аз знам, че не живеем в свят на рационални принципи. Живеем в свят на Хора. И тъй като повечето икономисти също са хора, те също знаят, че не живеем в свят на рационални принципи.

Адам Смит, бащата на съвременната икономическа мисъл, открито призна този факт. Преди да напише основния си труд „Богатството на народите“, той публикува друга книга, която посвети на темата за човешките „страсти“ - този термин също не се появява в нито един учебник по икономика. Рационалните нямат страсти; те са хладнокръвни оптимизатори. Спомнете си капитан Спок от филма Стар Трек.

Независимо от това, този модел на икономическо поведение, създаден за население, състоящо се изцяло от рационални, процъфтява в продължение на много години и е помогнал за издигането на икономиката до мощната позиция, на която се радва сега. През годините критиците бяха отвръщани със слаби извинения и неправдоподобни алтернативни обяснения за емпирични наблюдения, които оспорват икономическите допускания. Но постепенно тези забележки доведоха до проучвания, които значително повишиха залозите в този дебат. Доста лесно е да игнорирате историята за оценките от изпитите. Много по-трудно е да се игнорират проучвания, които описват лоши избори в по-важни области от живота, като управление на спестявания за пенсиониране, избор на ипотека, инвестиране на пазара. ценни книжа. И е абсолютно невъзможно да си затворим очите за поредицата от „бумове“, „балони“ и „сривове“, които наблюдавахме през финансовите пазаризапочвайки на 19 октомври 1987 г., ден, когато цените на акциите паднаха с повече от 20% в световен мащаб, въпреки че нямаше новинарска причина за това. След това акциите на високотехнологичните компании първо скочиха, а след това се сринаха. Този колапс бързо се превърна в балон на цените на жилищата, който, след като се спука, доведе до световната финансова криза.

Време е да спреш да се оправдаваш. Имаме нужда от обновен подход към икономическите изследвания, който признава съществуването и значението на хората. Добрата новина е, че няма да се налага да изхвърляме всичко, което знаем за това как работят икономиките и пазарите. Теориите, основани на предположението, че всеки човек е рационален, не трябва да се отхвърлят. Те ще бъдат полезни като отправна точка за изграждане на по-реалистични модели. Също така, в някои изолирани случаи, когато човешкият проблем, който се разрешава, е съвсем прост или когато икономическите участници имат подходящи специализирани умения, моделите на поведение на Rationals могат да осигурят разумно представяне на това, което се случва в реалния свят. Но, както ще видим по-късно, подобни ситуации са по-скоро изключение, отколкото правило.

Освен това основна част от работата на икономистите е да събират и анализират данни за това как функционират пазарите. Тази работа се извършва с голямо внимание и изисква експертни статистически умения. Също така е важно, че по-голямата част от тези изследвания не се основават на предположението за рационално поведение на хората. През последните двадесет и пет години икономистите добавиха два изследователски инструмента към своя арсенал, които им позволиха да разширят способността си да изучават света. Първият е рандомизираното контролирано проучване, метод, който отдавна се използва в други научни дисциплини, особено в медицината. Целта на едно типично проучване, използващо този метод, е да разбере как хората реагират на определени „влияния“. Вторият метод е да се използват или естествено възникващи експерименти (например, когато някои хора се регистрират за програма, а други не), или сложни иконометрични техники, които позволяват да се определи въздействието на „излагането“, въпреки че никой не е проектирал специално ситуацията за тази цел. Тези инструменти са стимулирали изследвания по редица въпроси от значение за обществото. Подобни проучвания са изследвали влиянието на фактори като получаване на повече образование, обучение в по-малък клас или с по-квалифициран учител, получаване на консултантски услуги по управление, получаване на помощ при търсене на работа, получаване на присъда в затвора и преместване в местен район. с по-ниско ниво на бедност, получаващи здравна осигуровкаот Medicaid и т.н. Всички тези изследвания показват, че е възможно да се научи много за света, без да се прилага модел на рационално поведение, а в някои случаи проучванията идентифицират ситуации, които могат да послужат като материал за тестване на тези модели, за да се види колко добре моделът съответства на действителното човешкото поведение.

За икономическата теория предположението, че всички хора действат рационално, е до голяма степен некритично, дори ако тези, чието поведение се изучава, не са експерти. Например предположението, че фермерите използват повече тор, когато цената на тора падне, е доста надеждно, дори ако много фермери бавно променят поведението си в отговор на променящите се пазарни условия. Това предположение е надеждно, защото е неточно: прогнозираното е само посоката на ефекта от лечението. Еквивалентът на подобно предположение би бил да се каже, че когато ябълките падат от дърво, те падат надолу, а не нагоре. Самото предположение е правилно, но не е закон на гравитацията.

Икономистите се оказват в трудна позиция, когато правят изключително специфично предположение, което може да бъде вярно само ако всички участници са икономически разбираеми. Да кажем, че учените са открили, че фермерите ще имат полза, ако използват повече или по-малко тор от обикновено. Ако приемем, че всеки действа правилно, след като получи необходимата информация, тогава няма друга възможност, освен да посъветваме резултатите от проучването да бъдат публични. Публикувайте изследването, дайте на фермерите безплатен достъп до публикацията и оставете магията на пазара да се погрижи за останалото.

Това обаче е лош съвет, освен ако всички фермери не са наистина рационални. Може би мултинационалните компании ще вземат предвид резултатите от най-новите изследвания, но как ще се държат селяните в Индия или Африка?

Друг пример: ако приемете, че всеки ще спестява достатъчно за пенсиониране, което е типично за всеки икономист, и съответно заключите, че няма нужда да се опитвате да помагате на хората да спестяват (да речем, като разработите пенсионен план), тогава ще пропуснете шанс за подобряване на благосъстоянието на много хора. И ако вярвате, че финансовите балони са теоретично невъзможни, и в същото време вие сте главата Централна банка, тогава рискувате да направите сериозни грешки - Алън Грийнспан, за негова чест, призна, че точно това се е случило с него.

Няма нужда да спирате да измисляте абстрактни модели, които описват поведението на измислени Rationals. Но трябва да спрем да приемаме, че подобни модели точно описват човешкото поведение и повече да не вземаме политически решения въз основа на резултатите от такъв ненадежден анализ. Трябва да започнем да обръщаме внимание на тези уж маловажни фактори, които ще нарека накратко PMF.

Трудно е да се промени мнението на човек за това какво яде на закуска, да не говорим за проблемите, върху които е работил цял живот. Години наред много икономисти се съпротивляваха на призивите да използват по-прецизни измервания на човешкото поведение, за да създадат своите модели. Но въпреки това мечтата за актуализирана икономическа теория се сбъдна благодарение на появата на голям брой млади креативни икономисти, които бяха готови да поемат рискове и да скъсат с традиционните подходи в икономиката. Така възниква направление, наречено „поведенческа икономика“. Това не е нова дисциплина: това е все същата икономика, но значително обогатена със знания от областта на психологията и други социални науки.

Основната причина хората да бъдат включени в икономическите теории е желанието да се подобри точността на прогнозите, които се правят въз основа на тези теории. Но има още един плюс в това, че моделите вече включват истински хора. Поведенческата икономика е по-интересна и любопитна от обикновената икономика; тя вече не е скучна дисциплина.

Поведенческата икономика сега е разрастващ се клон на икономиката и повечето от водещите световни университети вече имат изследователи, работещи в тази област. Напоследък представители на това течение и други учени, занимаващи се с изследване на човешкото поведение, станаха част от общността на политическите консултанти. През 2010 г. британското правителство подкрепи създаването на Екип по поведенчески науки, а сега други държави се присъединяват към движението за създаване на специализирани изследователски екипи с мандат да включат прозрения от други социални науки в политически решения. публична политика. Бизнесът също се опитва да бъде в крак, осъзнавайки, че по-задълбоченото разбиране на човешкото поведение е толкова важно за успеха, колкото и знанието финансови отчетии управление на дейността на дружеството. В крайна сметка компаниите се управляват от Хора и техните служители и клиенти също са Хора.

Тази книга е историята за това как се случиха всички тези промени, поне както аз ги наблюдавах. Въпреки че не съм автор на всички описани изследвания - както вече знаете, мързелив съм за това - присъствах на раждането на поведенческата икономика и участвах в нейното формиране. Следвайки заповедта на Амос, ще разкажа много истории в тази книга, но основната цел остава да разкажа как се случи всичко и какво научихме от всички описани събития. Не е изненадващо, че сме имали много сблъсъци с традиционалистите в икономиката. Тези срещи не винаги са били лесни и безболезнени, но като всяко негативно преживяване по пътя към целта, тези събития по-късно се превръщат в страхотни истории, а битките, които трябваше да издържим, в крайна сметка само затвърдиха позицията на поведенческата икономика като нова посока.

Като всяка история, моят разказ не е изграден постепенно, като една идея логично води до следващата. Много идеи се появиха в различни моменти от времето и с различна скорост. В резултат на това представянето на фактите в тази книга следва както хронологичен ред, така и тематична логика. Ето накратко какво ви очаква. Ще започнем отначало, когато завърших университета и започнах да събирам примери за случаи на грешно поведение, които не отговаряха на моделите, на които нашите преподаватели ни учеха. Първата глава на книгата е посветена на тези ранни години, когато всичко започва от нулата, и на някои от трудностите, с които много от онези, които се съмняваха в осъществимостта на начинанието, успешно се справиха. След това ще се обърнем към редица въпроси, които ме занимаваха през първите петнадесет години от моята изследователска кариера: мислено счетоводство, самоконтрол, честност и финанси. Искам да ви покажа какви интересни наблюдения направихме аз и моите колеги в тази част от нашето общо пътуване, за да можете да ги приложите и да започнете да разбирате по-добре поведението на вашите роднини в човешката глутница. Може също така да откриете полезна информация за това как можете да се опитате да промените начина, по който хората мислят, особено когато са похарчили много усилия за поддържане на статуквото. След това ще говорим за скорошни проучвания, които се фокусираха върху таксиметровите шофьори в Ню Йорк, набирането на персонал в Националната футболна лига и състезателите в големи шоу игри. парични награди. Накрая ще се озовем в Лондон, на Downing Street номер 10, където сега се формира нов набор от интересни предизвикателства и възможности.

Ричард Талер

Нова поведенческа икономика. Защо хората нарушават правилата на традиционната икономика и как да правят пари от това

Посветен:

Виктор Фукс, който ми даде една година да помисля върху това, и Ерик Уанър и фондацията Ръсел Сейдж, които подкрепиха лудата идея.

Колин Камерър и Джордж Льовенщайн, пионери на ирационалното поведение.

Основата на политическата икономия и като цяло на всяка от социалните науки несъмнено е психологията. Може би ще дойде ден, когато ще можем да изведем законите на социалните науки от принципите на психологията.

ВИЛФРЕДО ПАРЕТО, 1906 г

Ричард Х. Талер

ЛОШО ДЪРЖАНЕ. СЪЗДАВАНЕТО НА ПОВЕДЕНЧЕСКА ИКОНОМИКА

Всички права запазени

Как действа магическият ефект на масово използваните от рекламодателите „безплатни” оферти?

Как да планирате първоначалния избор на потребителя, от който след това ще зависят всички следващи.

„Истинският гений, който е пионер в поведенческата икономика, е също естествен разказвач с несравнимо чувство за хумор. Всички тези таланти са отразени в книгата.”

Даниел Канеман, лауреат на Нобелова награда за икономика, автор на бестселъри Мислете бързо, решавайте бавно

„Едно от най-важните прозрения в съвременната икономика. Ако имах късмета да остана в асансьор с някой интелектуалец, несъмнено бих избрал Ричард Талер."

Предговор

Моля те, Амос

Когато имах шанса да присъствам на лекциите на Ричард Тайлър няколко пъти, не разбирах наистина къде се забърквам - идеите му бяха толкова концептуално различни от това, което преподаваха други професори от Чикаго. Всичко, което каза, беше просто и логично от човешка гледна точка, но не се вписваше в това, което обикновено се нарича "чикагската школа" в целия свят - икономическите агенти са рационални, пазарите са ефективни, цените на активите отразяват цялото налична информацияи т.н. Като цяло не ми беше много ясно как поведенческата икономика може да бъде органично интегрирана в съвременната основна икономическа теория, тъй като всички нейни ключови постулати се основават на напълно различни предположения. Поведенческата икономика за мен беше по-скоро описание на наблюдавани аномалии в поведението на икономическите агенти, отколкото някакъв вид теория на системите.

Това, което се смяташе за смело, провокативно и противоречиво преди 20 години, сега най-накрая получи признание от световната научна общност. Тайлър, един от основните идеолози на поведенческата икономика, току-що получи Нобелова награда. Но постът ми не е за него или дори за поведенческата икономика, а за Чикагския университет.

Чикагският университет по номер Нобелови лауреатипо икономика е далеч пред другите водещи световни университети. Каква е причината за този успех? Може би има много пари? Това със сигурност не е лош университет, но е така финансови ресурсимного по-скромни от тези на други американски университети. Чикаго е 5 пъти по-беден от Харвард и повече от 3 пъти по-беден от Йейл или Станфорд. Чикаго също не е в добре известната Бръшляновата лига, което означава, че исторически не е бил магнит за децата на елита.

Причината за този успех по-скоро се крие в свободата и отвореността към нови идеи. Когато Тайлър става професор в Чикаго през 1995 г., всички ключови професори в Чикаго поддържат противоположни възгледи. Въпреки това го наеха, защото идеите му бяха нови и интересни. Когато моят ръководител Гари Бекер (нобелов лауреат за 1992 г.), през 1960 г. започнаха да насърчават теории, че мотивите на престъпниците могат да бъдат описани икономически модели, това също изглеждаше неморално и диво за мнозина. По-късно световната научна общност признава, че неговите модели са много полезни в борбата с престъпността и други области от нашия живот (където икономиката преди това беше забранена). Студентите и магистрите също се радват на много по-голяма свобода, отколкото във всеки друг водещ американски университет. Никой не прокарва своите идеи, никой не ви кара насила да работите в определена област, ако поискате, ще ви помогнат, ако имате свои идеи, продължете напред с вашите идеи.

Опитът на Чикагския университет, както и на други американски университети (САЩ като страна води с огромна преднина по брой Нобелови награди), показва, че за да бъдеш силен в модерен свят, трябва да сте свободни и отворени. Трябва да приветстваме новите идеи, противопоставянето и изобщо всякакви прояви на нещо ново и интересно. Истината се ражда в интелектуални дискусии. Университетът, който може да организира най-силен дебат в себе си (за да се направи това изисква привличане на учени с противоположни възгледи), в крайна сметка печели състезанието. Ако се затворите и сплотите около дори много силен лидер, концентрирате се само върху популяризирането на неговите идеи и вербуването на поддръжници само на неговите теории, тогава това е път към никъде. Изглежда, какво общо имат Путин и Русия с това?

език:
Оригинален език:
Преводач(и):
Издател:
Град на издаване:Москва
Година на издаване:
ISBN: 978-5-699-90980-3 размер: 1 MB

Притежатели на авторски права!

Представеният фрагмент от произведението е публикуван в съгласие с разпространителя на легално съдържание, liters LLC (не повече от 20% от оригиналния текст). Ако смятате, че публикуването на материал нарушава правата на някой друг, тогава.

Читатели!

Платихте, но не знаете какво да правите?

внимание! Изтегляте откъс, разрешен от закона и притежателя на авторските права (не повече от 20% от текста).
След като прегледате, ще бъдете помолени да отидете на уебсайта на притежателя на авторските права и да закупите пълната версия на произведението.

Описание на книгата

Авторът на книгата, професор от Чикаго, Ричард Талер, един от съветниците на американския президент Барак Обама, задълбочено е проучил емоциите, които водят купувача и трудностите, с които се сблъсква при вземане на решение за покупка, избор на ипотека или пенсионен фонд. В новата си книга Талер споделя резултатите от изследването и продължава разговора, който някога е започнал за психологията на влиянието.

Последно впечатление от книгата

бек34:
20-01-2019, 19:28

Господи, как да разберем Твоите пътища? Да, можете да спекулирате: необходимо ли е? В смисъл на „трябва ли да се разбере?“, възможно е. Но защо? Но интелектуалните спекулации са точно това: възможно е да се завърти „безкрайна спирала“, както пее певицата Земфира: можете да направите безкраен брой повторения с това „възможно“.

Но за разлика от фракталната геометрия, софистичните упражнения няма да доведат до абсолютно нищо. С изключение на средновековната схоластика. Имаме ли нужда от него? Защо всички тези глупости със спекулации? Да на книгата, разбира се! „Поведенческа икономика“. Поведенческа икономика. Йоли-пали - две уж науки! Психология и икономика. Две "науки". За и в рамките на които се пише, драска, пише на клавиатурата - трилион гига информация. И това е цялата наука! Или така – „наука“! С подходящата обстановка под формата на Нобелова лекция, където човечеството се изявява в лицата на членове на Кралската шведска академия като студенти. Внимаван от "гурута". Кажете ми, хора, как да го уредя по този начин, а? Пишеш нещо според някакви „научни“ критерии и то е Нобел! По дяволите, страхотно! Защо така? Или първо, нека поговорим дали всичко това е справедливо? Не, нека първо - защо? Защо има толкова много Нобели в икономиката? На пресечната точка на психологията и икономиката? Онези сфери на човешката мисъл, които нямат научни критерии. Априори не може да даде поне някаква прогноза за бъдещето. И следователно, добре, те по никакъв начин не попадат в определението не само за точни науки, но и за науки като цяло? И по-нататък. Невъзможно е да се пренебрегне фактът, че по-голямата част от нобеловите лауреати по икономика са американци. Защо така? Сигурен съм, че всичко е в строго съответствие с научните прогнози и обосновки на друг „американец” – германския евреин Карл Маркс. „Американецът“ — нека не се заблуждаваме — е евреин. И ето едно фундаментално предложение! Повтарям – това е фундаментално предложение. Ще изпратя предложение до Нобеловия комитет до края на октомври. В раздела „Обосновка” ще бъде записано: за векове ефективна работа във всички сектори на човешката дейност. Въз основа на съвкупността от заслуги, така да се каже. Както е обичайно в Холивуд: „за принос“. Не, не в спестовна книжка - в човешката история. И така, за какво или по-точно за кого говорим? Кой е лауреатът? Мама еврейка, разбира се! Съдейки по резултатите, тя все още има какво да покаже на света и Нобеловия комитет. И така, какво общо има „поведенческата икономика“ с това? Е, по отношение на еврейската майка, това вече е ясно, разбира се. Как иначе е там? Какво предшества, какво следва - все пак там всички са изцяло "американци". Ето как трябва да работи! Ето какво е колективното лидерство и колективната отговорност! И все пак: защо има такова изобилие от американци в икономиката? Защо съмнителни „научни“ дисциплини редовно са на върха на световното признание? И какво общо има К. Маркс с това? Пари. Нищо лично - пари. Икономиката на домакинствата е двигателят на пазара. И начинът, по който се държат домакинствата и членовете, е начинът, по който го харчат. И това вече не са шеги със съмнително ниво и качество за „американците“. Това е кръв, пот, сълзи, тела, души, значения, цели. И кой? Елитите на света. Сенки. Тоест тези, които управляват всичко. И дава смисъл на всичко. Поне в публичното пространство. В един свободен свят. Така да се каже. Тези, които не могат да бъдат разбрани при никакви предположения и безкрайно количество данни. Невъзможно е да се отговори „за тях“. основен въпрос: Защо им трябват толкова пари? В крайна сметка всичко вече им принадлежи? Между другото, защо им трябват толкова много имоти? За какво? Интелектът се притъпява и се разпада при първия и единствен въпрос: защо? Когато, още преди да замина за село, нахвърлях няколко кратки бележки, стигнах до 8 точки, от които цитирам само следните: 1. Ниво стопанска практика 2. Искане за подходящо ниво на изследване. 3. Като цяло, искане за резултати 4. Обективни теоретични ограничения (теорема на Гьодел) 5. Оттук - бихевиоризмът като някакъв смислен отговор на предизвикателството: Не можете да сте в крак с американците, с или без кавички, можете не поддържам. Защото нивото на икономическата практика на САЩ е единственото небе отгоре. Независимо дали ни харесва или не. И следователно цялата следа идва от „надстройката“: наука, изкуство, технология и така нататък. Оттук и искането за подходящо ниво на изследване. И въобще – заявка за резултати. Защото резултатът е крайъгълният камък на американската култура. И това дава поне някакъв шанс не само на лоялните, но и на компетентните, поне някои. За разлика от нас например. Но тук е обективната сложност на предсказуемостта, прогнозата на отражението: Гьодел с неговата теорема. Следователно - толеранси, само толеранси, вероятности и почти суперпозиция. В смисъл на поведенчески прогнози. Парите не са нищо лично. Между другото, „поведенческата икономика“ не е нищо повече от напълно американска научна и практическа традиция: бихейвиоризъм. Един вид продължение. Така да се каже. Нещо такова. Къде е самата „поведенческа икономика“? Разбира се, в поведенческата икономика. Защо да преразказва нещо, което един любознателен читател трябва да разсъждава върху себе си??? И има какво да размишлявам. Преценете сами: Page 15 ... икономиката се смята и за най-мощната социална наука в интелектуален смисъл. Основният постулат на икономическата теория гласи, че човек прави избор въз основа на възможния оптимален резултат... С други думи, ние правим избор въз основа на това, което икономистите наричат „рационално очакване“. Друг постулат е условната оптимизация, което означава, че изборът се прави при ограничен бюджет. Page 24 Търсих, но не можах да намеря източник на данни за смъртността по вид професия. Чрез сравняване на нивата на смъртност по професия с данните за заплатите, които имах, успях да изчисля каква заплата трябва да бъде предложена, за да накара човек да се съгласи да рискува живота си, вършейки опасна работа. Page 41 Човек обича да печели, но също така повече хорамрази да получава загуби. Страница 45 Избягване на загуба: Загубата се усеща по-силно от радостта от равностойна печалба. Това наблюдение се превърна в най-мощния инструмент в арсенала на поведенческата икономика. Страница 60. Според психолозите, за да научите нещо от собствен опитса необходими две условия: честа практика и незабавни резултати. Страница 65. С две думи, интересувахме се от въпроса: „Как хората мислят за парите?“ Спомнете си от описанието на ефекта на дарение, че всички икономически решения се вземат въз основа на допускането на алтернативни разходи. Цената на вечерята и киното тази вечер не е равна на финансовите разходи, трябва също да вземете предвид алтернативни начинизагуба на същото време и пари. Страница 66. Ако разбирате алтернативните разходи и ако имате билет за игра, който можете да продадете за $1000, тогава няма значение колко сте платили за този билет. Цената за гледане на играта е равна на това, което можете да си позволите с $1000. Страница 68. За разлика от Rationals, People също вземат предвид друг аспект на покупката: субективното качество на сделката. Това отразява полезността на транзакциите. Страница 71. Няколко търговски вериги се опитаха през годините да привлекат купувачите с нещо като „ниски цени всеки ден“, но тези експерименти като цяло бяха неуспешни. Един път сделкадоставя повече удоволствие от възможността да спестите малка и като цяло почти незабележима сума пари при редовното закупуване на отделни стоки. Страница 72. Големи вериги за отстъпки като Walmart, Costco използват стратегията на ниски цени всеки ден, но не елиминират транзакционната полезност, точно обратното – те убеждават своите клиенти, че същността на пазаруването е търсенето на най-добра цена, и отстъпи настрани, за да подобри това изображение. Важно е собствениците на бизнес да разберат, че всеки има дял в добра сделка. Няма значение дали е продажба или наистина ниски цени – купувачите са изкушени от добра сделка. Страница 82. Фокнър каза, че писателят трябва да се научи да убива своите близки. Страница 114. Нашият модел се основава на метафора. Ние изхождаме от предположението, че във всеки един момент индивидът има две идентичности. Едната от тях, самоличността на мравката, прави планове за бъдещето с добри намерения и рационално поставяне на цели, а другата, идентичността на водното конче, живее за днес, безгрижно носейки се по течението. Страница 132. Какво кара хората да са склонни да плащат повече за бира от скъп хотелски ресторант, вместо да я купуват по-евтино в запуснат магазин? Или с научни термини: какво прави една икономическа сделка „справедлива“ в очите на купувачите? Страница 133. „Измерване“ е използването на текущата ситуация на пазара, когато поради непреодолима сила и монопол продавачът с монопол на пазара повишава цената на „обикновен“ продукт. Обичайното значение на глагола "измерване" е да се направи дупка или проход с остър инструмент. Страница 136. ...възприятието за справедливост е свързано с ефекта на дарение. И купувачите, и продавачите смятат, че имат право да очакват определени търговски условия, към които са свикнали, така че всяко отклонение от тези условия се счита за загуба. Страница 141. Както обикновено в ситуация, в която търсенето се увеличава рязко, продавачът трябва внимателно да претегли всичко, преди да избере между реализирането на краткосрочни печалби и риска от дългосрочни загуби от загуба на лоялност на клиентите, които са трудни за измерване. Страница 142. Щатът Ню Йорк и Uber постигнаха споразумение, според което в случай на пазарна аномалия Uber ще ограничи увеличението на коефициента си на умножение съгласно формула: първо ще определи най-високия умножител, прилаган в четири различни дни в рамките на шестдесет дни период, водещ до необичайно пазарно състояние.„пазарни условия“, а най-високата цена от тези четири трябва да служи като праг за установяване на нарастващ коефициент за периода на извънредна ситуация. Освен това Uber по собствена инициатива предложи да дари 20% от свръхпечалбите, получени през тези дни, на Американския Червен кръст. Страница 144. Концепцията на ресторант Next в Ню Йорк е изключително оригинална. Три пъти в годината менюто на ресторанта се актуализира напълно. Темата на менюто е нещо неочаквано всеки път: вечеря в Париж през 1906 г., тайландска улична храна. Когато ресторантът трябваше да отвори, собствениците обявиха, че цялата храна ще бъде с билети, като цените варират в зависимост от деня от седмицата и часа. Въпреки че икономистите предложиха точно обратното на собственика на бизнеса. Сега собственикът на ресторанта е започнал да продава софтуера си за онлайн услуга за продажба на билети на други ресторанти. Страница 159. Според дефиницията, приета във физиката, обектът остава в покой, докато нещо не се случи. Хората се държат по същия начин: те се придържат към това, което имат, докато има основателна причина да променят това състояние на нещата. В даден момент човек достига възраст, когато вече не може да бъде описан като „обещаващ“. Страница 212. Кейнс: „Общоприета истина е, че за да спасиш репутацията си, е по-добре понякога да грешиш, отколкото да си прав през цялото време.“ Това е сега.

Книгата на Ричард Талер „Новата поведенческа икономика“ ще бъде полезна за тези търговци, които искат да се задълбочат в психологическите аспекти и основите на икономиката. Казват, че цената взема предвид всичко, но правилното тълкуване на много икономически събития от гледна точка на човешкия фактор помага да се вземат правилните решения, без да се поддават на пазарни провокации.

С други думи, книгата на американски професор, специалист по поведенческа икономика, помага да се разбере как икономическите събития влияят върху поведението на хората и защо хората се държат различно при очевидно сходни условия.

Ричард Талер беше номиниран за Нобелова награда през 2017 г. за своите изследвания в областта на икономиката, тъй като тя е свързана с човешката психология в книгата му „Новата поведенческа икономика“. Днес, въпреки напредналата си възраст (роден през 1945 г.), той активно преподава в Чикагския университет. Американският професор стана широко известен благодарение на теорията си за подтикванията при вземане на решения. С други думи, това се нарича теория на ръководения избор.

В своята книга „Новата поведенческа икономика“ Талер отбелязва, че човекът като цяло е изключително рационален в поведението си, що се отнася до всички икономически аспекти. Във всеки случай той се стреми да спечели повече с минимален труд или материални инвестиции. Но как човек може да привърже човешки чувства и емоции към това рационално желание да увеличи доходите си? Ричард Талер успя да изгради истински мост, свързващ две на пръв поглед напълно различни науки: социология (социална психология) и икономика. Теорията на Талер става известна като поведенческа икономика.

Ричард Талер отдавна си сътрудничи с известни учени Даниел Канеман и Амос Тверски, които формулират така наречената „теория на перспективите“, с която новата поведенческа икономика на Талер е тясно свързана. Въпросът е, че изборът на хората често се основава повече на емоции, отколкото на реални факти. Затова мнозина вземат напълно противоположни решения при едни и същи обстоятелства. И двамата учени са уверени, че изборът на човек при вземане на решения може да бъде повлиян селективно и без изобщо да се изкривяват първоначалните факти. За да направите това, достатъчно е само леко да промените представянето на тези факти.

Книгата на Ричард Талер „Новата поведенческа икономика” ни помага да хвърлим нов поглед не само върху търговията, но и върху целия ни живот, като честа поредица от нелогични и неправилни решения и ни учи да не се поддаваме на емоциите в повратни моменти.

Име: Нова поведенческа икономика. Защо хората нарушават правилата на традиционната икономика и как да правят пари от това?

година: 2015.

език: Руски.

формат: FB2, EPUB.

Категории

Избор на редакторите

* * *

Търсене

Абонамент

Популярни публикации

Последните бележки