Нови прегледи на поведенческата икономика. Поведенческа икономика: Глупавите неща, които правим. Трудно ни е да откажем нещо, ако вече сме дали пари или сме положили усилия

Какво е по-важно за вас: парите или сигурността? Ричард Талер посвети дисертацията си на този проблем, който нарече „Цената на живота“. В едно проучване той зададе на група студенти два въпроса:

1. „Колко бихте готови да платите за доза противоотрова, ако има риск от заразяване с фатална болест? Вероятността за заразяване е 1 на 1000."

2. „Колко време ще ви отнеме да се съгласите да участвате в проучване на същата болест? Вероятността за заразяване е 1 на 1000."

Ако учениците мислеха рационално, сумите в отговорите щяха да бъдат еднакви. Но резултатите показват, че повечето са готови да платят 2000 долара за противоотровата и биха отказали да участват в проучването, ако обезщетението е по-малко от 550 000 долара.

Нито икономическата теория, нито логиката биха могли да обяснят такава разлика в числата. Това направи Ричард Талер – „сертифициран мързеливец“, човек, за когото по време на дипломирането казаха: „Нямахме много надежди за него“, а също и носител на Нобелова награда за икономика за 2017 г. Той отбеляза, че хората вземат много лоши решения, но основното е, че нашите грешки могат да бъдат предвидени.

1. Чувстваме загуба повече, отколкото изпитваме радостта от равна печалба.

На теория, преди да вземем решение, трябва да се запитаме за „алтернативната цена“: какво ще загубя, ако направя това? Но това е теория: за да покаже какво наистина се случва, Талер цитира примера на Ричард Розет, колекционер на вино, който държеше бутилки на стойност 100 долара в мазето си.

Виното не му хареса, но не искаше да го продава и не купи друго вино за същите 100 долара. Според неговата логика да оставиш всичко както си е (безвкусно скъпо вино в мазето) означава да не загубиш нищо, но да купиш ново вкусно вино означава да извадиш отново 100 долара от портфейла си (дори да ги спестиш от продажбата на старото вино).

2. Получаваме удоволствие или разочарование в зависимост от условията на покупката, а не от предимствата на продукта.

С удоволствие ще хапнем хотдог по време на спортен мач, въпреки че ще струва повече, отколкото на палатка навън. Готови сме да платим повече за безалкохолни напитки в бар, отколкото в магазин близо до дома ни. И ако видим стоки на много атрактивна цена, можем да ги купим, дори и да не са необходими. Правим това просто защото харесваме самата ситуация на покупка: комбинацията от време, място, обстоятелства и собственото ни добро настроение.

3. Трудно ни е да се откажем от нещо, ако вече сме дали пари или сме положили усилия.

Случвало ли ви се е да отидете на работа, докато сте болни или да отидете на концерт въпреки силната снежна буря, за да не ви изчезнат билетите? Митичните герои от учебниците по икономика не правят това: ако разходите не могат да бъдат възстановени, тогава няма смисъл да се мисли за тях, казват те. Вие и аз им обръщаме голямо внимание. Освен това, колкото повече плащаме, толкова по-дълго сме готови да търпим дискомфорт. Спомнете си например как се опитахте да се счупите в скъпи обувки.

Но с течение на времето желанието да се правят жертви, за да се избегне загубата, отслабва. Така се проявява още едно явление - „обезценяване на плащането“.

4. При планирането на бюджет се придържаме към строги правила, дори когато няма нужда от това.

Говорейки за бюджета, Thaler ни напомня колко е важно да харчите пари според собствените си нужди, а не да следвате разпоредби и правила. Понякога строго разпределение семеен бюджетможе да доведе до грешни решения. През 2007 г. цените на горивата в Съединените щати паднаха с около 50% и повечето семейства започнаха да зареждат колите си с по-висок клас бензин, вместо да харчат спестените пари за хранителни стоки или закупуване на оборудване.

5. Понякога ни е трудно да се контролираме („феномен кашу“)

Един ден Талер покани приятели на вечеря. Докато гостите чакаха да се изпече основното ястие, собственикът донесе голяма ваза с кашу. За пет минути приятелите изядоха половината от ядките, за да не убият апетита си, трябваше Талер да занесе вазата обратно в кухнята и гостите му бяха благодарни.

Един рационален човек от учебник по икономика ще действа въз основа на предпочитанията си: ако иска да яде ядки, ще ги остави на масата, в противен случай ще ги махне. Но гостите на Талер, въпреки желанието си, разбраха, че няма да могат да устоят и ще загубят апетита си, така че се зарадваха, когато той скри кашуто.

Ние се ръководим от същите мотиви, когато поставяме будилник в далечния ъгъл на стаята, поставяме си изкуствени срокове или купуваме сладкиши поотделно, въпреки че опаковката би ни струвала по-малко. Често нашите избори не разкриват предпочитания, както смятат икономистите, а просто ни помагат да се контролираме.

6. Не искаме да рискуваме това, което имаме, дори да сме го получили случайно.

Изследователите Джак Кнеч и Джон Синден откриха още една интересна черта на нашето поведение. Те проведоха експеримент: половината от участниците получиха три долара, останалите - лотариен билет, което даде възможност за спечелване на ценна награда. След това им беше зададен въпросът: „Бихте ли предпочели три долара или билет от лотарията?“

Според учебниците първоначално полученото не би трябвало да повлияе на избора ни. Но повечето от тези, които са имали лотариен билет, са решили да го запазят, а само една трета от тези, които са получили парите, са били готови да го купят.

7. „Тясно рамкиране“: ние не разглеждаме веригата от събития като цяло

Можете да погледнете всеки проблем отвътре, тясно или отвън. При правилна оценка на ситуацията вторият вариант ще бъде по-надежден. Вярно е, че в момента на вземане на решение ние не мислим за това.

Пример, демонстриращ това поведение, беше предложен на Талер от неговия приятел Дани. Заедно с екип от изследователи участва в разработването на образователни програми за гимназисти. След няколко месеца Дани се чудеше колко време ще отнеме завършването на проекта. Той анкетира няколко колеги и получава отговори, вариращи от 18 до 30 месеца. Но сред членовете на екипа имаше експерт по развитие подобни програми, а Дани го помоли да даде своята оценка въз основа на опита си. Експертът, който преди беше дал срок от 30 месеца, сега каза, че преди подобна работа е отнемала поне седем години и в половината от случаите никога не е била завършена.

Погледът отвътре ограничи експерта, затова той избра оптимистична прогноза, но погледът отвън му позволи да даде по-точна оценка.

8. Стремим се да избягваме това, което смятаме за „нечестно“ предложение, дори ако самите ние страдаме в процеса.

Талер за пръв път откри този модел, когато спореше със съсед за върба: тя растеше близо до границата на два имота, по-близо до къщата на Талер, и почистването на листата й причини много проблеми. Талер хареса дървото, но неговият съсед го помоли да го унищожи.

За да спаси връзката, Талер разбра колко струва да отсече една върба (това се оказа месечната му заплата). След това професорът дошъл при съседа и казал, че дървото лично не му пречи, но няма нищо против съседът да го махне от площадката за негова сметка. Съседът сметна тази оферта за несправедлива, затръшна вратата и те никога не се върнаха към този въпрос.

9. Не винаги знаем какво харесваме („феноменът на обърнатите предпочитания“)

Обичаме да мислим, че имаме ясно дефинирани предпочитания, но не е така. Талер описва експеримент, в който субектите избират между две хазартни игри: лотария с гарантирана награда 10 долара (B) и рискована игра с ниска вероятност да спечелите 30 долара (A). По-голямата част от участниците в проучването избраха печелившата лотария (B). Но когато ги попитаха за какво минимална сумате са готови да продадат всяка от игрите, повечето хора оцениха опция А по-високо от опция Б.

10. „Големи ядки“: сумата може да ни изглежда голяма или малка в зависимост от контекста

Много от нас са готови да шофират през града, за да спестят $10 от плейър, но не сме готови да направим същото, за да си купим телевизор. Въпросът е, че $10 в контекста на закупуването на телевизор не изглеждат като орех или достатъчно значителна отстъпка, за да положат усилия.

Като цяло вие и аз сме ирационални същества и, знаейки това, много производители печелят от нас. Но наистина ли е толкова страшно? „С изключение на редки случаи неуспехът да се действа в съответствие с модел на рационално поведение не е фатален“, казва Ричард Талер. Въпреки това, предупредени означава предварително въоръжени: знаейки за нашите характеристики, можем да променим много в потребителското си поведение.

За автора: Ричард Талер е американски икономист, носител на Нобелова награда за икономика за 2017 г. за приноса си в областта на поведенческата икономика и почетен професор по поведенчески науки и икономика в Бизнес училището на Чикагския университет.

Книгата на Thaler е последователно представяне на еволюцията на поведенческата икономика. Стойността на работата е, че авторът систематично описва развитието на поведенческата икономика от гледна точка на поведенческото развитие на икономическата теория и как реално да се прилагат постулатите на икономическата теория в условия, когато решенията, взети от хората, се оказват „погрешно“. Ричард Талер е американски икономист и почетен професор по поведенчески науки и икономика в Booth School of Business към Чикагския университет. Талер спечели най-голямата си слава като един от теоретиците на поведенческите финанси, сътрудничейки си с Даниел Канеман и Амос Тверски. Талер е автор на „теорията за побутване“.

Работата на Талер изглежда е логично продължение на работата на Канеман и Тверски, чийто краен резултат е изложен в бестселъра на Даниел Канеман „Мисли бързо, решавай бавно“.
Въпросът е, че времето и умствените способности на човек са ограничени. В резултат на това всеки от нас използва най-простия начин за решаване на проблем - евристичен, въз основа на житейския опит - колко често сме се сблъсквали с това или онова обстоятелство.
Ограничената способност за решаване на сложни проблеми води до ограничена рационалност. А това от своя страна води до предвидими грешки.

Умственото пресмятане на нашето мислене води до факта, че сме по-несериозни по отношение на спечелените пари, независимо в казино или на борсата. Докато играем с парите на къщата, ние сме склонни да увеличаваме рисковете. И щом заговорим за първоначална сума, „болката” от загубата става непоносима. Същото умствено изчисление ни тласка да увеличим залозите си, опитвайки се поне да си върнем загубеното. Бъдете внимателни - търговците, които са изправени пред големи загуби и имат шанс да възстановят загубите си, ще бъдат по-склонни да поемат рискове!

В допълнение към примерите, показващи как нашата психология ни пречи да вземаме информирани (от икономическа гледна точка) решения, Thaler цитира проучване на Робърт Шилер, резултатите от което са удивителни.
Хипотезата за ефективен пазар предполага, че пазарът не може да бъде победен и че „цената е правилна“. Шилер установи, че дисконтираната стойност на дивидентите винаги е била много стабилна. Но цените на акциите се колебаеха изключително силно:

Тази графика ясно доказва съществуването на феномен, състоящ се от моментни промени в настроенията на потребителите и инвеститорите. Когато цените се отклоняват значително от историческите нива, няма значение в каква посока има скрита прогнозна стойност в тези сигнали. Колкото повече цената се отклонява от историческото ниво, толкова по-сериозно трябва да се приемат тези сигнали.

Основният постулат на икономическата теория гласи, че човек прави избор въз основа на възможния оптимален резултат. Освен това се смята, че Rationals правят своя избор безпристрастно. С други думи, предполага се, че човекът избира въз основа на рационални очаквания. Друг постулат е условната оптимизация, което означава, че изборът се прави при ограничен бюджет за безпристрастен избор.

Има обаче проблем: постулатите, на които се основава икономическата теория, не са безупречни. В живота срещаме много трудни ситуации, в които често е трудно да се направи безпристрастен избор – например при избор на бъдеща професия или партньор в живота. Освен това, много хора може да са твърде самоуверени или да имат пристрастия, които влияят на „безпристрастния“ избор.

Според Thaler рано или късно цялата икономика ще стане толкова поведенческа, колкото се изисква, защото светът на Rationals не съществува. Има свят, в който хората живеят със своите страсти и рационални ограничения.

Смятам, че книгата е задължителна за всички, които се интересуват да вземат решения и да анализират погрешните си действия - за да не ги повтарят отново и отново.

Поведенческите икономисти са ставали Нобелови лауреати повече от веднъж през последното десетилетие и половина. Това отразява нарастващото разбиране сред специалистите на факта, че хората не винаги действат рационално, така че теориите за рационалния избор и ефективните пазари, които доминират сред икономистите в продължение на много десетилетия, се нуждаят от сериозна корекция.

Нобеловата награда за икономика за 2017 г. също беше присъдена за изследване на икономическото поведение и за разбиране на ролята, която психологията играе в икономиката. Победител стана американецът Ричард Талер. Той е на 72 години и е професор по поведенческа икономика в Booth School of Business към Чикагския университет. Талер беше съветник на президента на САЩ Барак Обама и също участва във филма The Big Short за ипотечната криза от 2007–2008 г.

Талер "включи психологически реалистични предположения в анализа на вземането на икономически решения", се казва в изявление на Нобеловия комитет на Шведската академия на науките, и той "ни даде нова представа за това как човешката психология влияе върху вземането на решения". Самият Талер заявява: „Най-важният урок [от моето изследване] е, че икономическите агенти са хора и икономически моделитрябва да вземе това предвид."

Талер разработи теорията за „умствените сметки“, която обяснява как хората вземат финансови решения, като създават множество отделни сметки в съзнанието си и се фокусират върху по-конкретни последствия, а не върху кумулативния ефект. Неговото изследване на концепцията за "справедливост", което показа как притесненията на потребителите могат да накарат компаниите да се въздържат от повишаване на цените по време на периоди на голямо търсене, но не и когато разходите растат, е оказало значително влияние върху икономиката, каза Нобеловият комитет. Компаниите отдавна са се научили да правят пари от ирационалността на потребителите. Една и съща бутилка минерална вода в скъп хотел струва повече, отколкото в кафене на плажа, защото това отговаря на представата на хората за справедливо ценообразуване. И много купувачи предпочитат отстъпките пред постоянните ниски цени, защото закупуването с отстъпка задоволява основното човешко желание да купи продукт по-евтино.

Талер показа как хората се поддават на моментни изкушения, което обяснява неспособността на мнозина да се включат в финансово планиранеи спестявайте за старост.

Thaler също така вярва, че поведението на инвеститорите се определя от „уж малки фактори“, свързани с емоциите и настроението по-често, отколкото бихме искали да признаем. Например склонността към риск може да бъде повлияна от това как е описана инвестицията, дали инвеститорът е гладен или сит в момента на вземане на решението, какво е времето навън или дали любимият му отбор е спечелил или загубил. Всички тези фактори могат да повлияят на вземането на решения, дори ако лицето не го осъзнава.

Като пример Thaler цитира историята на производителя на компютърно мрежово оборудване 3Com. През 1997 г. 3Com придобива Palm, която произвежда ръчните персонални компютри Palm Pilot. По време на технологичния бум Palm Pilot се радваше на невероятна популярност (донякъде сравнима с любовната афера с iPhone днес), а пазарната капитализация на компании като Palm надхвърли всички разумни оценки. Но оптимизмът на инвеститорите не се разпространи върху самата 3Com, когато тя стана собственик на 100% от акциите на Palm, което беше по-малко от нейната капитализация. Когато 3Com направи акциите на Palm публични през 2000 г., те скочиха в стойност и след дни Palm струваше повече от своята компания майка, която все още притежаваше мажоритарен дял. Няма теория за рационалното поведение на икономическите агенти и ефективни пазарине може да обясни това, посочи Талер.

Въз основа на своите открития той предложи стратегията на „либертарианския патернализъм“. Тя има за цел да тласне човек към оптималния избор, продиктуван от разума, а не от чувства или моментни изкушения.

През 2005 г. Талер получава наградата Самуелсън. Работил е върху теорията на финансовото и икономическо поведение заедно с др Нобелов лауреат– икономист и психолог Даниел Канеман. Едно от основните му произведения в областта, за което получава Нобелова награда, е книгата „Побутване“, написана в съавторство с Кас Сънстейн.

Нобеловата награда за 2013 г. беше присъдена на експерти, разработили контрастиращи подходи за оценка на активи: Юджийн Фама, бащата на теорията за ефективните пазари, и Робърт Шилър, един от водещите експерти по поведенческа икономика и пазарни балони. Шилер написа по-специално книгата „Spiritus Animalis, или как човешката психология управлява икономиката“ (в съавторство с Джордж Акерлоф), където говори за характеристиките на човешкото поведение, които влияят на макроикономическите процеси.

Сред нобеловите лауреати, изследвали влиянието на хората върху икономическите процеси: Джордж Акерлоф, Майкъл Спенс и Джоузеф Стиглиц (2001 г., показаха недостатъците във функционирането на пазара, участниците в който имат различна информация); Даниел Канеман и Върнън Смит (2002) за използването на психологически изследвания в икономиката; Робърт Ауман и Томас Шелинг (2005) за „напредване на нашето разбиране за естеството на конфликта и сътрудничеството с помощта на теорията на игрите“.

Размерът на Нобеловата награда тази година е увеличен с 12,5% до 9 милиона шведски крони (около 1,12 милиона долара).

език:
Оригинален език:
Преводач(и):
Издател:
Град на издаване:Москва
Година на издаване:
ISBN: 978-5-699-90980-3 размер: 1 MB

Носители на авторските права!

Представеният фрагмент от произведението е публикуван в съгласие с разпространителя на легално съдържание, liters LLC (не повече от 20% от оригиналния текст). Ако смятате, че публикуването на материал нарушава правата на някой друг, тогава.

Читатели!

Платихте, но не знаете какво да правите?

внимание! Изтегляте откъс, разрешен от закона и притежателя на авторските права (не повече от 20% от текста).
След като прегледате, ще бъдете помолени да отидете на уебсайта на притежателя на авторските права и да закупите пълната версия на произведението.

Описание на книгата

Авторът на книгата, професорът от Чикаго Ричард Талър, един от съветниците на президента на САЩ Барак Обама, задълбочено е проучил емоциите, които водят купувача и трудностите, които среща при вземане на решение за покупка, избор на ипотека или пенсионен фонд. В новата си книга Талер споделя резултатите от изследването и продължава разговора, който някога е започнал за психологията на влиянието.

Последно впечатление от книгата

бек34:
20-01-2019, 19:28

Господи, как да разберем Твоите пътища? Да, можете да спекулирате: необходимо ли е? В смисъл на „трябва ли да се разбере?“, възможно е. Но защо? Но интелектуалните спекулации са точно това: възможно е да се завърти „безкрайна спирала“, както пее певицата Земфира: можете да направите безкраен брой повторения с това „възможно“.

Но за разлика от фракталната геометрия, софистичните упражнения няма да доведат до абсолютно нищо. С изключение на средновековната схоластика. Имаме ли нужда от него? Защо всички тези глупости със спекулации? Да на книгата, разбира се! „Поведенческа икономика“. Поведенческа икономика. Йоли-пали - две уж науки! Психология и икономика. Две "науки". Относно и в рамките на които се пише, драска, пише на клавиатурата - трилион гига информация. И това е цялата наука! Или така – „наука“! С подходящата обстановка под формата на Нобелова лекция, където човечеството се изявява в лицата на членове на Кралската шведска академия като студенти. Внимаван от "гурута". Кажете ми, хора, как да го уредя по този начин, а? Пишеш нещо според някакви „научни“ критерии и то е Нобел! По дяволите, страхотно! Защо така? Или първо, нека поговорим дали всичко това е справедливо? Не, нека първо - защо? Защо има толкова много Нобели в икономиката? На пресечната точка на психологията и икономиката? Онези сфери на човешката мисъл, които нямат научни критерии. Априори не може да даде поне някаква прогноза за бъдещето. И следователно, добре, те по никакъв начин не попадат в определението не само за точни науки, но и за науки като цяло? И по-нататък. Невъзможно е да се пренебрегне фактът, че по-голямата част от нобеловите лауреати по икономика са американци. Защо така? Сигурен съм, че всичко е в строго съответствие с научните прогнози и обосновки на друг „американец” – германския евреин Карл Маркс. „Американецът“ — нека не се заблуждаваме — е евреин. И ето едно фундаментално предложение! Повтарям – това е фундаментално предложение. Ще изпратя предложение до Нобеловия комитет до края на октомври. В раздела „Обосновка” ще бъде записано: за векове ефективна работа във всички сектори на човешката дейност. Въз основа на съвкупността от заслуги, така да се каже. Както е обичайно в Холивуд: „за принос“. Не, не в спестовна книжка - в човешката история. И така, за какво или по-точно за кого говорим? Кой е лауреатът? Мама еврейка, разбира се! Съдейки по резултатите, тя все още има какво да покаже на света и Нобеловия комитет. И така, какво общо има „поведенческата икономика“ с това? Е, по отношение на еврейската майка, това вече е ясно, разбира се. Как иначе е там? Какво предшества, какво следва - все пак там всички са изцяло "американци". Ето как трябва да работи! Ето какво е колективното лидерство и колективната отговорност! И все пак: защо има такова изобилие от американци в икономиката? Защо съмнителни „научни“ дисциплини редовно са на върха на световното признание? И какво общо има с това К. Маркс? Пари. Нищо лично - пари. Икономиката на домакинствата е двигателят на пазара. И начинът, по който се държат домакинствата и членовете, е начинът, по който го харчат. И това вече не са шеги със съмнително ниво и качество за „американците“. Това е кръв, пот, сълзи, тела, души, значения, цели. И кой? Елитите на света. Сенки. Тоест тези, които управляват всичко. И дава смисъл на всичко. Поне в публичното пространство. В един свободен свят. Така да се каже. Тези, които не могат да бъдат разбрани при никакви предположения и безкрайно количество данни. Невъзможно е да се отговори „за тях“. основен въпрос: Защо им трябват толкова пари? В крайна сметка всичко вече им принадлежи? Между другото, защо им трябва толкова много имущество? За какво? Интелектът се притъпява и се разпада при първия и единствен въпрос: защо? Когато, още преди да замина за село, нахвърлях няколко кратки бележки, стигнах до 8 точки, от които цитирам само следните: 1. Ниво стопанска практика 2. Искане за подходящо ниво на изследване. 3. Като цяло, искане за резултати 4. Обективни теоретични ограничения (теорема на Гьодел) 5. Оттук - бихевиоризмът като някакъв смислен отговор на предизвикателството: Не можете да сте в крак с американците, с или без кавички, можете не поддържам. Защото нивото на икономическата практика на САЩ е единственото небе отгоре. Независимо дали ни харесва или не. И следователно цялата следа идва от „надстройката“: наука, изкуство, технология и т.н. Оттук и искането за подходящо ниво на изследване. И въобще – заявка за резултати. Защото резултатът е крайъгълният камък на американската култура. И това дава поне някакъв шанс не само на лоялните, но и на компетентните, поне някои. За разлика от нас например. Но тук е обективната сложност на предсказуемостта, прогнозата на отражението: Гьодел с неговата теорема. Следователно - толеранси, само толеранси, вероятности и почти суперпозиция. В смисъл на поведенчески прогнози. Парите не са нищо лично. Между другото, „поведенческата икономика“ не е нищо повече от напълно американска научна и практическа традиция: бихейвиоризъм. Един вид продължение. Така да се каже. Нещо такова. Къде е самата „поведенческа икономика“? Разбира се, в поведенческата икономика. Защо да преразказва нещо, което един любознателен читател трябва да разсъждава върху себе си??? И има върху какво да се замислим. Преценете сами: Page 15 ... икономиката се смята и за най-мощната социална наука в интелектуален смисъл. Основният постулат на икономическата теория гласи, че човек прави избор въз основа на възможния оптимален резултат... С други думи, ние правим избор въз основа на това, което икономистите наричат „рационални очаквания“. Друг постулат е условната оптимизация, което означава, че изборът се прави при ограничен бюджет. Page 24 Търсих, но не можах да намеря източник на данни за коефициента на смъртност по вид професия. Чрез сравняване на нивата на смъртност по професия с данните за заплатите, които имах, успях да изчисля каква заплата трябва да бъде предложена, за да може човек да е готов да рискува живота си, вършейки опасна работа. Page 41 Човек обича да печели, но също така повече хорамрази да поема загуби. Страница 45 Избягване на загуба: Загубата се усеща по-силно от радостта от равностойна печалба. Това наблюдение се превърна в най-мощния инструмент в арсенала на поведенческата икономика. Страница 60. Според психолозите, за да научите нещо от собствен опитса необходими две условия: честа практика и незабавни резултати. Страница 65. С две думи, интересувахме се от въпроса: „Как хората мислят за парите?“ Спомнете си от описанието на ефекта на дарение, че всички икономически решения се вземат въз основа на допускането на алтернативни разходи. Цената на вечерята и киното тази вечер не е равна на финансовите разходи, трябва също да вземете предвид алтернативни начинизагуба на същото време и пари. Страница 66. Ако разбирате алтернативните разходи и ако имате билет за игра, който можете да продадете за $1000, тогава няма значение колко сте платили за този билет. Цената за гледане на играта е равна на това, което можете да си позволите с $1000. Страница 68. За разлика от Rationals, People също вземат предвид друг аспект на покупката: субективното качество на сделката. Това отразява полезността на транзакциите. Страница 71. Няколко търговски вериги се опитаха през годините да привлекат купувачите с нещо като „ниски цени всеки ден“, но тези експерименти като цяло бяха неуспешни. Един път сделкадоставя повече удоволствие от възможността да спестите малка и като цяло почти незабележима сума пари при редовното закупуване на отделни стоки. Страница 72. Големи вериги за отстъпки като Walmart, Costco използват стратегията на ниски цени всеки ден, но не елиминират транзакционната полезност, точно обратното - те убеждават своите клиенти, че същността на пазаруването е търсенето на най-добра цена, и отстъпи настрани, за да подобри това изображение. Важно е собствениците на бизнес да разберат, че всеки има дял в добрата сделка. Няма значение дали е продажба или наистина ниски цени – купувачите са изкушени от добра сделка. Страница 82. Фокнър каза, че писателят трябва да се научи да убива своите близки. Страница 114. Нашият модел се основава на метафора. Ние изхождаме от предположението, че във всеки един момент индивидът има две идентичности. Едната от тях, самоличността на мравката, прави планове за бъдещето с добри намерения и рационално поставяне на цели, а другата, идентичността на водното конче, живее за днес, безгрижно носейки се по течението. Страница 132. Какво кара хората да са склонни да плащат повече за бира от скъп хотелски ресторант, вместо да я купуват по-евтино в запуснат магазин? Или с научни термини: какво прави една икономическа сделка „справедлива“ в очите на купувачите? Страница 133. „Измерване“ е използването на текущата ситуация на пазара, когато поради непреодолима сила и монопол продавачът с монопол на пазара повишава цената на „обикновен“ продукт. Обичайното значение на глагола "gauge" е да се направи дупка или проход с остър инструмент. Страница 136. ...възприятието за справедливост е свързано с ефекта на дарение. И купувачите, и продавачите смятат, че имат право да очакват определени търговски условия, към които са свикнали, така че всяко отклонение от тези условия се счита за загуба. Страница 141. Както обикновено в ситуация, в която търсенето се увеличава рязко, продавачът трябва внимателно да претегли всичко, преди да избере между реализирането на краткосрочни печалби и риска от дългосрочни загуби от загуба на лоялност на клиентите, които са трудни за измерване. Страница 142. Щатът Ню Йорк и Uber постигнаха споразумение, според което в случай на пазарна аномалия Uber ще ограничи увеличението на коефициента си на множител съгласно формула: първо ще определи най-високия множител, прилаган в четири различни дни в рамките на шестдесет дни период, водещ до необичайни пазарни условия“, и най-високата цена от тези четири трябва да служи като праг за установяване на нарастващ коефициент за периода на извънредна ситуация. Освен това Uber по собствена инициатива предложи да дари 20% от свръхпечалбите, получени през тези дни, на американския Червен кръст. Страница 144. Концепцията на ресторант Next в Ню Йорк е изключително оригинална. Три пъти в годината менюто на ресторанта се актуализира напълно. Темата на менюто е нещо неочаквано всеки път: вечеря в Париж през 1906 г., тайландска улична храна. Когато ресторантът трябваше да отвори, собствениците обявиха, че цялата храна ще бъде с билети, като цените варират в зависимост от деня от седмицата и часа. Въпреки че икономистите предложиха точно обратното на собственика на бизнеса. Сега собственикът на ресторанта е започнал да продава софтуера си за онлайн услуга за продажба на билети на други ресторанти. Страница 159. Според дефиницията, приета във физиката, обектът остава в покой, докато нещо не се случи. Хората се държат по същия начин: те се придържат към това, което имат, докато има основателна причина да променят това състояние на нещата. В даден момент човек достига възраст, когато вече не може да бъде описан като „обещаващ“. Страница 212. Кейнс: „Общоприета истина е, че за да спасиш репутацията си, е по-добре понякога да грешиш, отколкото да си прав през цялото време.“ Това е сега.

Ричард Талер

Нова поведенческа икономика. Защо хората нарушават правилата традиционна икономикаи как да печелите пари от това

Посветен:

Виктор Фукс, който ми даде една година да помисля върху това, и Ерик Уанър и фондацията Ръсел Сейдж, които подкрепиха лудата идея.

Колин Камерър и Джордж Льовенщайн, пионери на ирационалното поведение.

Основата политическа икономикаи изобщо всяка от социалните науки несъмнено е психология. Може би ще дойде ден, когато ще можем да изведем законите на социалните науки от принципите на психологията.

ВИЛФРЕДО ПАРЕТО, 1906 г

Ричард Х. Талер

ЛОШО ДЪРЖАНЕ. СЪЗДАВАНЕТО НА ПОВЕДЕНЧЕСКА ИКОНОМИКА

Всички права запазени

Ричард Талер(р. 1945) - един от водещите съвременни икономисти, известен със съвместната си работа с Нобеловия лауреат Даниел Канеман; автор на „теорията за подтикване“ („насочван избор“). Съветник на Барак Обама.

Икономическа теорияостарял. „Разумният човек“ е твърде ограничен модел, за да обясни нашите решения и действия. Тази книга преосмисля всичко, което знаете за човешкото поведение, и ви помага да извлечете максимума от него.

Как действа магическият ефект на масово използваните от рекламодателите „безплатни” оферти?

Как да планирате първоначалния избор на потребителя, от който след това ще зависят всички следващи.

Ирационалността не е случайна или безсмислена - напротив, тя е доста систематична и предсказуема. Как да намерим закономерности?

Ще се научите да предвиждате поведението на служителите и клиентите, да планирате правилно ресурсите и да създавате онези продукти и оферти, които ще удрят в очите и ще предизвикат фурор.

„Истинският гений, който е пионер в поведенческата икономика, е също естествен разказвач с несравнимо чувство за хумор. Всички тези таланти са отразени в книгата.”

Даниел Канеман, лауреат на Нобелова награда за икономика, автор на бестселъри Мислете бързо, решавайте бавно

„Едно от най-важните прозрения в модерна икономика. Ако имах късмета да остана в асансьор с някой интелектуалец, несъмнено бих избрал Ричард Талер."

Предговор

Преди да започнем, искам да разкажа две истории – за моя приятел Даниел Канеман и за моя ментор Амос Тверски. Тези истории дават представа какво да очакваме от тази книга.

Моля те, Амос

Дори тези от нас, които не могат да си спомнят къде последно са оставили ключовете си, имат незабравими моменти в живота си. Това могат да бъдат обществено значими събития. Ако вие и аз сме на една и съща възраст, такова събитие може да бъде убийството на Джон Ф. Кенеди (по това време бях първа година в колежа, новината ме завари на баскетболното игрище във фитнеса). За всеки, който е достатъчно възрастен, за да прочете тази книга, друго подобно събитие биха били терористичните атаки от 11 септември 2001 г., когато току-що станах от леглото и слушах Националното обществено радио, опитвайки се да обмисля случилото се.

Новината за умиращ приятел винаги е шокираща, но Амос Тверски не беше човекът, който да умре на петдесет и девет години. Амос, чиято работа и изпълнения винаги бяха прецизни и безупречни, чието бюро съдържаше само бележник и молив, не просто умираше.

Амос пазеше болестта си в тайна, докато все още можеше да ходи на работа. Доскоро само няколко души знаеха, включително двама мои близки приятели. Не ни беше позволено да казваме на никого освен на жените си, така че в продължение на пет месеца се редувахме да се утешаваме един друг, докато бяхме принудени да пазим този трагичен факт за себе си.

Категории

Избор на редакторите