Главная > Коммерция > Как футбольные клубы работают с болельщиками. Как в Европе


Как футбольные клубы работают с болельщиками. Как в Европе




CRM (Customer Relationship Management) - это комплексная система управления продажами и клиентской базой. Эта система применительно к спортивной организации приобретает смысл системы управления взаимоотношениями с болельщиками. Помимо основной спортивной деятельности, клуб – в целях повышения лояльности существующих болельщиков и привлечения новых – заинтересован в предоставлении своим клиентам современного уровня сервиса.

Средства

Уровень сервиса, который тот или иной спортивный клуб способен предложить своим клиентам, наиболее очевидно проявляется при оказании дополнительных услуг, таких как: информирование о предстоящих событиях, таргетированные предложения магазина атрибутики, кобрендинговые программы лояльности, единые идентификаторы на всех ресурсах клуба, геймефикация в рамках сообщества и многое другое.

В современном клубе центральной коммуникационной системой является CRM-система, все остальные системы служат источниками данных, посредством интеграций с которыми создается единое информационное пространство. В рамках создания такого информационного пространства к CRM-системе чаще всего «подключают» следующие автоматизированные комплексы:

  1. Учетные системы;
  2. Билетные системы;
  3. Сайты;
  4. Личные кабинеты болельщиков;
  5. Интернет-магазины;
  6. Программы лояльности;
  7. Пропускные системы (турникеты, парковки);
  8. Системы электронного документооборота;
  9. Системы службы безопасности;
  10. Периферийное оборудование (фото- /видеокамеры; принтеры; сканеры; устройства для печати пластиковых карт и прочее).

Важным решением на начальном этапе автоматизации спортивного клуба является решение по выбору платформы для успешной реализации всех поставленных задач. Следует отметить, что при выборе платформы необходимо руководствоваться горизонтом не менее 5-ти лет.

Важными критериями выбора платформы могут служить:

  1. Инвестиции вендора в платформу;
  2. Наличие сертифицированных интеграторов на рынке;
  3. Наличие готовых отраслевых решений для спортивных клубов;
  4. Наличие специалистов на рынке труда;
  5. Истории успехов внедрений системы в спортивные клубы.

Футбольный клуб «РУБИН» (город Казань) начал внедрять комплексную систему управления взаимоотношениями с болельщиками в конце 2014 года. В качестве платформы была выбрана платформа Microsoft Dynamics CRM 2015. Основная бизнес-цель – обеспечить высокую посещаемость современного стадиона и уровень сервиса, соответствующий современным стандартам футбольного мира, а также автоматизировать процессы работы с болельщиками клуба с помощью современных средств и технологий автоматизации.

Комплексный подход ФК «РУБИН» предполагал внедрение не только бизнес-приложения Microsoft Dynamics CRM 2015, но и внедрение решения для управления документооборотом на платформе Microsoft SharePoint, а также – бизнес-приложения Microsoft Lynс для организации коммуникаций внутри клуба.

Платформа Microsoft SharePoint – это платформа, основной задачей которой является организация удобного и функционального хранилища документов и организация документооборота. Созданный с помощью платформы Microsoft SharePoint корпоративный портал является одновременно и информационным центром, и электронным хранилищем документов.

Корпоративный портал ФК «РУБИН» интегрирован с системой управления взаимоотношений с болельщиками (CRM). При появлении нового болельщика в CRM-системе на портале автоматически создается новая директория специально для этого болельщика, и с этого момента формируется его одноименный файл, содержащий как персональные данные, так и все документы, договоры, фотографии и прочую информацию, в которой заинтересован спортивный клуб.

Такое хранилище позволяет оказывать более персонализированные услуги болельщикам, при этом запрос необходимых данных становится менее навязчивым. К примеру, организация массового выезда болельщиков в другую страну в рамках проведения чемпионата не потребует каждый раз запрашивать скан-копии паспортов и заполнять анкеты болельщика, ведь все эти документы уже имеются в базе данных. Потребуется лишь отправить их болельщику и запросить подтверждение об актуальности имеющихся сведений.

В свою очередь функционал программного комплекса Microsoft Lync обеспечивает сотрудников клуба более современным каналом связи, в частности, позволяет пользователям обмениваться мгновенными сообщениями в режиме реального времени, совершать звуковые вызовы, видеозвонки и собрания по сети. Microsoft Lync предоставляет информацию о доступности сотрудников и текущей возможности принимать участия в обсуждениях. Данный инструмент позволяет оперативно обрабатывать поступающие запросы как от болельщиков клуба, так и от внутренних служб, например, службы безопасности.

Цели

Внедряя промышленное решение руководство клуба понимает, что инициирует повышение прозрачности управления бизнес-процессами, тем самым отходя от отечественной схемы управления спортивным клубом.

Ни для кого не секрет, что большинство клубов «сидит» либо на бюджете, либо на спонсорских взносах, и вопросы самоокупаемости не ставятся в принципе. Однако, следует заметить новую тенденцию – все больше и больше клубов ставит перед собой задачи организовать новые денежные потоки и продемонстрировать спонсорам хотя бы минимальный заработок.

Кроме основного бизнеса – продажи билетов на матчи, появились такие возможности как интернет-торговля спортивной атрибутикой, отчисления от программ лояльности, организация кейтеринга в рамках программ лояльности или клубных карт, продажа виртуальных атрибутов в рамках геймификации.

Интернет-торговля становится существенной статьей доходов в случае таргетированного подхода к предложениям, т.е. предлагать потенциально интересующие продукты в нужное время, нужным людям. Примером является блестящий кейс одного из европейских клубов: накануне дня матча была проведена рассылка с предложением приобрести шапки, шарфы и зонтики с фирменной символикой клуба в рамках одного пакета с большой скидкой, доставка была включена в предложение. Принимая во внимание значимость матча и плохой прогноз погоды, большинство постоянный болельщиков воспользовалось предложением. Тем самым клуб распродал остатки атрибутики в конце сезона и поднял уровень лояльности болельщиков.

Программы лояльности позволяют клубу с минимальными затратами обеспечить себе стабильный доход. Схема организации программ лояльности проста: необходимо заключить спонсорский договор с предприятием любого рода, например, кафе или спортивный магазином, в котором болельщикам-держателям клубных карт будут предоставлять символическую скидку. Процент от этой скидки будет являться спонсорским взносом. Единственное, что требуется от клуба – периодически организовывать массовые посещения заведений-партнеров.

Кейтеринг – возможность заработать перед и во время проведения матча. Для обладателей собственного стадиона процесс схож с арендой помещений, а для клубов, которые арендуют спортивные площадки всегда остается возможность организовать палаточный городок если не на территории стадиона, то в непосредственной близости и назвать его громким названием, например: Наша команда обедает здесь!

Геймификация требует значительных инвестиций на первом этапе, но гарантирует существенный денежный поток при должном уровне поддержки этой схемы. Принцип: на сайте спортивного клуба есть личный кабинет болельщика, где он может создать своего персонажа, игрока или целую команду и заработать виртуальные бонусные баллы заполняя анкеты, проходя опросы и соревнуясь с другими членами сообщества. К данной схеме можно подключить программу лояльности и объединить счета клубной карты и личного кабинета в игре. Далее болельщикам предоставляется возможность тратить заработанные баллы на виртуальную или реальную атрибутику, кроме того всегда остается возможность докупить виртуальные баллы за реальные деньги. Важно помнить: именно клуб решает какой сегодня курс реальной валюты к виртуальной.

Резюмируя вышенаписанное, хочется отметить, что каждый клуб самостоятельно выбирает масштабы автоматизации, исходя из требований владельцев и возможностей самого клуба.

Возвращаясь к кейсу внедрения CRM-системы в футбольный клуб «РУБИН», стоит отметить объем функциональности разработанного решения:

  • Консолидирована и структурирована база болельщиков и партнеров клуба;
  • Настроены процессы продаж VIP и корпоративных билетов;
  • Система интегрирована с учетными, билетными и турникетными системами;
  • Разработана функциональность управления программами лояльности;
  • Настроены функции управления ресурсами клуба и стадиона, в том числе стюардами и служебными помещениями;

В планах клуба: развитие партнерской сети, автоматизация процессов управления размещением, организация контакт-центра для поддержки болельщиков и внедрение BI решения.

Эксперт: Дмитрий Демидов, директор департамента CRM в компании НОРБИТ

Самая популярная вещь, используемая футбольными клубами при работе с аудиторией, – карта болельщика, которая или выдаётся вместе с абонементом, или приобретается отдельно и позволяет владельцу получить всевозможные скидки, бонусы и подарки, а клубу – иметь полную информацию и обратную связь с фанатом. Задумка, вроде бы, проста и понятна, но реализация у некоторых клубов иной раз достигает такого уровня, что обыденный поход на стадион зачастую превращается в целый квест.

Как у нас

Пожалуй, самая простая система использования клубной карты действует в «Локомотиве» . Получить её могут все желающие, кто заполнит анкету и вышлет её на электронный ящик фан-клуба. Стоит карта всего 200 рублей, зато выдаётся в бессрочное пользование и предполагает набор вполне стандартных привилегий. Например, накапливает скидки на билеты и товары клубного магазина, а также является главным пропуском на различные мероприятия: открытые тренировки, встречи с командой и экскурсии по стадиону.

У «Зенита» выбор карт дисконтной системы более разнообразный. Вариантов несколько: дисконтная карта (выдаётся в фирменных магазинах «Зенит» при покупке от 100 руб. или с покупкой билета в клиентском офисе, а также в кассах СК «Петровский» в дни проведения матча), дисконтная карта Premium (выдаётся при накоплении 15 000 руб. по дисконтной карте), клубная карта Premium (объединяет в себе абонемент на домашние матчи «Зенита» и дисконтную карту Premium), а также карты «Газпромбанк - ФК „Зенит“ MasterCard». Что касается скидочной системы, предоставляемой владельцам абонементных карт, то помимо ожидаемых «специальных цен» на их продление на следующий сезон, первоочерёдного доступа к квоте выездных билетов и бесплатного прохода на матчи дубля и «Зенита-2» в списке привилегий прописаны такие вещи, как 50-процентная скидка на приобретение билетов и абонементов на игры баскетбольной команды «Зенит». Или, например, сертификат на получение 30-процентной скидки при покупке игровой футболки нового сезона.


Однако наиболее оригинально к внедрению карт болельщиков подошёл «Спартак» . Возведя «Открытие-Арену», столичный клуб получил широкий простор для разработки новой программы лояльности и подобрал тематику согласно концепции стадиона. Все обладатели сезонных абонементов на матчи «Спартака» были автоматически наделены персональными ID, которые позволяют получать различные бонусы от клуба в зависимости от их статуса. К слову, статусов всего три – Gladiator, Centurio и Spartacus.

Первый из них (Gladiator) присваивается с самого начала, а перейти на следующие уровни можно с помощью статусных баллов, которые автоматически начисляются на карту, например, за посещение домашних матчей (если вы просто посмотрели любую игру «Спартака» в Тушино, на ваш счёт будут зачислено два балла, а если приехали на стадион за 60 минут до начала встречи – три). Статус Centurio (с помощью него вы сможете, например, принять участие в поездке на базу в Тарасовку или во встрече с футболистами) появится сразу после того, как на счету будет 20 баллов, Spartacus же предполагает самый расширенный пакет бонусов, в число которых входит прикрепление именной таблички на ваше кресло на «Открытие-Арене» (когда их число достигнет 30).

При покупке билетов или абонемента программа лояльности также предполагает накопление денариев, которыми можно оплатить последующие покупки услуг и клубных продуктов. От статуса в программе лояльности зависит формула расчёта денариев, а также количество эксклюзивных мероприятий и возможностей от клуба и стадиона. Известно, что потратить накопления и увидеть их количество в личном кабинете на официальном сайте клуба можно будет только со второй части чемпионата России сезона-2014/15, то есть уже этой весной.


Что касается других российских клубов, то их программы лояльности или составлены приблизительно в том же ключе, что у вышеперечисленных команд («Кубань , например, впервые запустила клубные карты как раз в этом году, в то время как «Рубин » предоставляет некоторые скидки владельцам абонементов), или отсутствуют в принципе. Хотя пример «Спартака» в этом смысле наверняка окажется для многих показательным – в первую очередь для тех клубов, чьи стадионы находятся на подходе.

Как в Европе

То, что только набирает обороты в России, в европейских клубах функционирует на протяжении нескольких лет. Ничего удивительно в этом нет, учитывая разницу в уровне заинтересованности общества к футболу, а также необходимости футбольных клубов жить по средствам и умении зарабатывать.

Так, например, в большинстве английских команд разработано сразу несколько вариаций членства в клубе (Membership), в зависимости от потребностей каждого болельщика. В «Ливерпуле » их шесть: начиная от клуба для самых маленьких поклонников клуба (от 0 до 3 лет), которым мерсисайдцы обязуются присылать подарки в виде детских шапочек и перчаток, букваря и рамок для фотографий, и заканчивая членским клубом для болельщиков, проживающих за пределами соединённого королевства.


«Манчестер » и «Арсенал », в отличие от мерсисайдцев, решили сузить круг и распределили членские клубы исключительно по возрастам. И если «канониры» изначально разбили блоки на детский и взрослый, то в «Юнайтед» подошли к процессу более скрупулёзно, зарегистрировав пять групп: до 16 лет, от 16 до 17, от 18 до 20, «взрослая группа» и, наконец, от 65 и старше. Взносы при этом колеблются от £ 27 до £ 32 – что является вполне стандартной ценой за участие в членских клубах.

Это вам не € 170 в год для взрослых и € 88 для детей, которые ежегодно перечисляют «сосьос» «Барселоны », или € 30-60, запрашиваемые в мадридском «Реале ».

Ещё один топ-клуб из Манчестера решил пойти другим путём и разработал программу лояльности, которая напоминает ту, что с недавних пор используют в «Спартаке». «Горожане» (фан-клуб, кстати, тоже называется именно так) также разработали систему накопительных баллов, но она, в отличие от спартаковской, является более подробной. Так называемые City Points в «Манчестер Сити» начисляются не только за посещение домашних игр, но и за активность в социальных сетях, а также покупки в официальном магазине.

Кстати, некоторые другие черты модели лояльности красно-белых схожи и с политикой ещё одного клуба – «Ювентуса ». Речь, правда, не о накопительных баллах, а о статусах. В «Спартаке», напомним, их три - Gladiator, Centurio и Spartacus. У «Ювентуса» же чуть больше – E-Member, Stadium, International, Premium и J1987. Догадаться, что входит в каждый пакет, можно исходя из названий. Первый уровень – самый простой, рассчитан на получение рассылки всевозможной информации из жизни клуба на электронные устройства и доступ к личному кабинету. Premium, в свою очередь, подразумевает полный набор привилегий, за исключением таких, как, например, участия во встречах с топ-менеджерами «Ювентуса». Правда, и стоит это удовольствие весьма прилично. Если уровень Stadium обойдётся вам в € 15 (при этом первые два месяца вам бесплатно предоставят доступ к статусу Premium), то за J1987 придётся раскошелиться аж на € 130.

Самая популярная вещь, используемая футбольными клубами при работе с аудиторией, – карта болельщика, которая или выдаётся вместе с абонементом, или приобретается отдельно и позволяет владельцу получить всевозможные скидки, бонусы и подарки, а клубу – иметь полную информацию и обратную связь с фанатом. Задумка, вроде бы, проста и понятна, но реализация у некоторых клубов иной раз достигает такого уровня, что обыденный поход на стадион зачастую превращается в целый квест.

Как у нас

Пожалуй, самая простая система использования клубной карты действует в «Локомотиве». Получить её могут все желающие, кто заполнит анкету и вышлет её на электронный ящик фан-клуба. Стоит карта всего 200 рублей, зато выдаётся в бессрочное пользование и предполагает набор вполне стандартных привилегий. Например, накапливает скидки на билеты и товары клубного магазина, а также является главным пропуском на различные мероприятия: открытые тренировки, встречи с командой и экскурсии по стадиону.

У «Зенита» выбор карт дисконтной системы более разнообразный. Вариантов несколько: дисконтная карта (выдаётся в фирменных магазинах «Зенит» при покупке от 100 руб. или с покупкой билета в клиентском офисе, а также в кассах СК «Петровский» в дни проведения матча), дисконтная карта Premium (выдаётся при накоплении 15 000 руб. по дисконтной карте), клубная карта Premium (объединяет в себе абонемент на домашние матчи «Зенита» и дисконтную карту Premium), а также карты «Газпромбанк - ФК „Зенит“ MasterCard». Что касается скидочной системы, предоставляемой владельцам абонементных карт, то помимо ожидаемых «специальных цен» на их продление на следующий сезон, первоочерёдного доступа к квоте выездных билетов и бесплатного прохода на матчи дубля и «Зенита-2» в списке привилегий прописаны такие вещи, как 50-процентная скидка на приобретение билетов и абонементов на игры баскетбольной команды «Зенит». Или, например, сертификат на получение 30-процентной скидки при покупке игровой футболки нового сезона.

Однако наиболее оригинально к внедрению карт болельщиков подошёл «Спартак». Возведя «Открытие-Арену», столичный клуб получил широкий простор для разработки новой программы лояльности и подобрал тематику согласно концепции стадиона. Все обладатели сезонных абонементов на матчи «Спартака» были автоматически наделены персональными ID, которые позволяют получать различные бонусы от клуба в зависимости от их статуса. К слову, статусов всего три – Gladiator, Centurio и Spartacus.

Первый из них (Gladiator) присваивается с самого начала, а перейти на следующие уровни можно с помощью статусных баллов, которые автоматически начисляются на карту, например, за посещение домашних матчей (если вы просто посмотрели любую игру «Спартака» в Тушино, на ваш счёт будут зачислено два балла, а если приехали на стадион за 60 минут до начала встречи – три). Статус Centurio (с помощью него вы сможете, например, принять участие в поездке на базу в Тарасовку или во встрече с футболистами) появится сразу после того, как на счету будет 20 баллов, Spartacus же предполагает самый расширенный пакет бонусов, в число которых входит прикрепление именной таблички на ваше кресло на «Открытие-Арене» (когда их число достигнет 30).

При покупке билетов или абонемента программа лояльности также предполагает накопление денариев, которыми можно оплатить последующие покупки услуг и клубных продуктов. От статуса в программе лояльности зависит формула расчёта денариев, а также количество эксклюзивных мероприятий и возможностей от клуба и стадиона. Известно, что потратить накопления и увидеть их количество в личном кабинете на официальном сайте клуба можно будет только со второй части чемпионата России сезона-2014/15, то есть уже этой весной.

Что касается других российских клубов, то их программы лояльности или составлены приблизительно в том же ключе, что у вышеперечисленных команд («Кубань, например, впервые запустила клубные карты как раз в этом году, в то время как «Рубин» предоставляет некоторые скидки владельцам абонементов), или отсутствуют в принципе. Хотя пример «Спартака» в этом смысле наверняка окажется для многих показательным – в первую очередь для тех клубов, чьи стадионы находятся на подходе.

Как в Европе

То, что только набирает обороты в России, в европейских клубах функционирует на протяжении нескольких лет. Ничего удивительно в этом нет, учитывая разницу в уровне заинтересованности общества к футболу, а также необходимости футбольных клубов жить по средствам и умении зарабатывать.

Так, например, в большинстве английских команд разработано сразу несколько вариаций членства в клубе (Membership), в зависимости от потребностей каждого болельщика. В «Ливерпуле» их шесть: начиная от клуба для самых маленьких поклонников клуба (от 0 до 3 лет), которым мерсисайдцы обязуются присылать подарки в виде детских шапочек и перчаток, букваря и рамок для фотографий, и заканчивая членским клубом для болельщиков, проживающих за пределами соединённого королевства.

«Манчестер» и «Арсенал», в отличие от мерсисайдцев, решили сузить круг и распределили членские клубы исключительно по возрастам. И если «канониры» изначально разбили блоки на детский и взрослый, то в «Юнайтед» подошли к процессу более скрупулёзно, зарегистрировав пять групп: до 16 лет, от 16 до 17, от 18 до 20, «взрослая группа» и, наконец, от 65 и старше. Взносы при этом колеблются от £ 27 до £ 32 – что является вполне стандартной ценой за участие в членских клубах.

Это вам не € 170 в год для взрослых и € 88 для детей, которые ежегодно перечисляют «сосьос» «Барселоны», или € 30-60, запрашиваемые в мадридском «Реале».

Ещё один топ-клуб из Манчестера решил пойти другим путём и разработал программу лояльности, которая напоминает ту, что с недавних пор используют в «Спартаке». «Горожане» (фан-клуб, кстати, тоже называется именно так) также разработали систему накопительных баллов, но она, в отличие от спартаковской, является более подробной. Так называемые City Points в «Манчестер Сити» начисляются не только за посещение домашних игр, но и за активность в социальных сетях, а также покупки в официальном магазине.

Кстати, некоторые другие черты модели лояльности красно-белых схожи и с политикой ещё одного клуба – «Ювентуса». Речь, правда, не о накопительных баллах, а о статусах. В «Спартаке», напомним, их три - Gladiator, Centurio и Spartacus. У «Ювентуса» же чуть больше – E-Member, Stadium, International, Premium и J1987. Догадаться, что входит в каждый пакет, можно исходя из названий. Первый уровень – самый простой, рассчитан на получение рассылки всевозможной информации из жизни клуба на электронные устройства и доступ к личному кабинету. Premium, в свою очередь, подразумевает полный набор привилегий, за исключением таких, как, например, участия во встречах с топ-менеджерами «Ювентуса». Правда, и стоит это удовольствие весьма прилично. Если уровень Stadium обойдётся вам в € 15 (при этом первые два месяца вам бесплатно предоставят доступ к статусу Premium), то за J1987 придётся раскошелиться аж на € 130.

Предлагаем вашему вниманию Программу лояльности ФК «Спартак-Москва» на сезон-2019/2020.

В программе лояльности этого сезона участвуют все карты: абонементы сезона-2019/2020, а также все остальные карты (в том числе виртуальные карты и абонементы прошлых сезонов), не участвующие в других Программах лояльности.

Виртуальную карту вы получаете автоматически при регистрации.

Подробнее о приобретении абонемента вы можете прочитать .

Предъявляйте вашу карту при совершении покупок в официальных магазинах клуба и выбирайте при оформлении заказа в официальном интернет-магазине. Получайте денарии за товары, участвующие в Программе лояльности.

Отслеживайте количество накопленных баллов в своем личном кабинете ( .

В клубных магазинах на «Открытие Арене», Красной Пресне, 21 и в интернет-магазинах store..сайт на накопленные денарии можно приобрести атрибутику и билеты на домашние матчи.

Предъявляйте вашу карту и получайте скидки у

Кроме того, не забывайте о , о которых можно прочитать здесь.

Основные нововведения Программы лояльности сезона-2019/2020

1. Покупка сезонного абонемента теперь не влияет на ваш статус в программе лояльности. Ранее, покупая абонемент 3 или 5 сезонов подряд, можно было получить соответственно статус «Центурион» или «Спартак». Теперь повысить свой статус можно, лишь посещая матчи.

2. Процент списания денариев на покупки теперь зависит от вашего статуса в Программе лояльности. Статус «Рекрут» - 20%, «Гладиатор» - 30%, «Центурион» - 50%, «Спартак» - 75%.

Подробнее ознакомиться со всеми нововведениями вы можете в разделе